【取材レポート】花王がビオレUV・暑熱ケア新商品説明会を開催、職場での暑熱対策に注力

2025年12月10日、花王は日本橋三井ホール（東京都中央区）で「ビオレ UV・暑熱ケア新商品説明会」を開催しました。説明会では、日やけ止めや汗拭きシートの現況から、BtoBビジネスにおける展望まで紹介しました。

2025年はビオレの日やけ止めと汗拭きシートは過去最高の売り上げを記録

まず花王のスキンケア事業部のブランドマネジャーの小林達郎さんが登壇し、「紫外線・暑熱ストレスから肌を守るビオレの社会課題解決アクション」について説明をしました。

「酷暑と長引く残暑によって、今までは夏しか売れなかった日やけ止めや汗拭きシートが年間通じて売れるようになりました」と解説。2025年は、ビオレの日やけ止めや汗拭きシートは過去最高の売り上げを記録しました。背景にあるのは、先行販売を活用したマーケティング戦略です。先行販売で売れ行きや品質などを確認し、美容高感度層による話題化を図ることで、全国販売時にはクチコミの活用などが可能となり、着実な成果につなげています。

日やけ止めと汗ケア商品のデモを実施し、快適な使用感や効果を紹介

先行販売での成功例として、同社のスキンケア事業部シニアマーケターの山田瞳さんが『ビオレUV アクアリッチ　　エアリーホールドクリーム』（通称：呼吸感ベールUV）を、同部シニアマーケターの香林祐介さんが『ビオレZero　ミスト』（通称：秒さらミスト）を取り上げました。

『ビオレUV アクアリッチ　エアリーホールドクリーム』は、テスト販売によってスフレ状のクリームが話題になりました。山田さんは、「湿度に応じて塗った個所の膜の厚さが変わり水分を吸放湿するので、汗ばむ環境では汗を吸い、乾燥した場所では水分を放出します」と特徴を強調。紫外線から肌を守る効果だけではなく快適な使用感が評価され、テスト販売では計画比1.5倍の出荷が実現しました。

『ビオレZero　ミスト』は、人前では汗拭きシートを使用しにくいと感じている人のニーズにマッチした商品です。外出中の隙間時間に手早く汗ケアができるように、「持ち運びしやすく、速乾性に優れています」と香林さんは説明しました。

説明会では両商品のデモを実施し、集まった報道陣に効果を示しました。花王は、使用場面（Scene）で驚きが生まれる商品を開発し、SNSなどでのクチコミによる驚きの広がり、店頭（Store）での驚きとの出会いをつなげる「THREE”S”サイクルモデル」を通じて、売り上げ増加を目指していきます。

2027年までの目標は、BtoB売り上げ規模を2025年の20倍に

ビオレは、社会を支える現場を応援するため、法人向けの暑熱ケア事業「ビオレの冷サポート」を進め、BtoB市場に本格参入します

すでに職場における冷却シート『ビオレ　冷タオル』の常備化を推進し、オフィス向けのカタログ販売などを通じ2025年には100社以上に先行導入されました。

さらに小林さんは、「『ビオレ　冷タオル』を空調服®と一緒に使えば、使う前の肌温度から-6℃が30分持続するという効果が明らかになりました」と紹介しました。清水建設の建設現場で実際に導入したところ、約8割の作業員から「一緒に使うと涼しい」という声が挙がっています。他社との協働で、現場で働く人たちへのサポートを強化していきます。職場で利用して効果を感じればプライベートでの使用機会が増えるうえ、世の中で多く売れれば企業の採用のハードルも下がります。小林さんは「BtoBとBtoCの市場は密接につながっています」としたうえで、2027年までに『ビオレ　冷タオル』の採用企業数を500社、BtoBの売り上げ規模を2025年の20倍とする目標を掲げていると話しました。さらに、日本におけるスキンプロテクション事業計画としては、2030年には2025年比1.2倍を目指します。